新消费的迷思：下一个“奶与蜜之地”在哪里？

闫曼：新消费时代，对消费者忠诚度不要抱有太高的期望。这是新消费给我们带来的困惑，也是新消费的诱人之处。

新消费

2020Of9月上旬，港交所迎来了两个热门消费大股，一个是农夫山泉，一个是赴港二次上市的百胜中国，一前一后分别定于9month8Rihe10日在港交所上市，消息一出，备受投资者追捧。

然后到了9month8号这一周，实际状况却是冰火两重天：8日农夫山泉挂牌上市，开盘即涨85.12%，总市值高达4400亿港元；而两天之后，百胜中国在港的二次上市却十分惨淡，开盘价为410Hong Kong dollars/股，一开盘就破发。有机构统计，对于打新股民来说，以当天最低股价392.4港元来算，不计佣金等其他费用，投资者一手或浮亏980港元，不少打新股民直呼：被坑惨了！

农夫山泉以其盈利能力和品牌知名度备受投资者和机构们的认可，但以肯德基和必胜客为旗下主要品牌的百胜中国，何尝又不是家喻户晓，成为一代人的“童年回忆”。为何一个成为了股民眼中的“水中茅台”，另一个却成了“昨日黄花”？

春江水暖鸭先知，资本市场一向嗅觉灵敏。资本市场的态度可以说明一切。尽管这几年百胜旗下主要品牌肯德基还在不断地开新店努力扩张，但在资本市场眼中，在国内新消费品牌的夹击之下，肯德基必胜客等“洋快餐”已经不再引领潮流。

消费者群体心态和消费习惯的变化，左右着一代又一代消费品牌的变迁。在肯德基必胜客汇源果汁等等老一代消费品牌“夕阳西下”的同时，新一代国产消费品牌在崛起，喜茶、元气森林、完美日记、泡泡玛特等等都是其中的佼佼者。

这些新消费品牌的背后，是一个特殊而庞大的消费群体，笼统地讲就是年轻消费者。也就是一些研究机构所说的“Z世代”。据《福布斯》杂志统计，作为95后和00后的Z世代，拥有440亿美元的消费力，可想而知，这个群体的消费偏好可以左右新消费市场内大多数品牌的沉浮。

在中国情况有所不一样的是，比95后、00后更加年长的80、85后们，也就是现下舆论场中戏称的“前浪”们，这些身上背负着房贷和养育、养老压力的前浪们，消费能力实在不让人乐观，这导致国内消费品牌对年轻消费者的重视程度还要更高一些。

几乎每个有志于拿下这一群体的机构和品牌都在尝试为Z世代做消费画像，某个投资机构曾经跟我分享过他们对这一代年轻消费者的画像：虽然个性但是消费决策非常依赖社交媒体、健康观念强、重视体验和产品的“颜值”、热爱粉丝经济，甚至会更关注消费品牌背后的价值观……

从这里可以看出新一代消费者为什么弃肯德基和必胜客而去，成长于经济高速繁荣时代的年轻消费者们，早已对热量巨高的油炸快餐不感兴趣。伴随这一趋势，以健康为主要卖点的新餐饮消费品开始崛起，元气森林以其清新的产品外形，成功的营销手段在这一领域拔得头筹，碳酸饮料的口感，加上零卡代糖的使用，深得这一届有“热量恐惧症”的年轻消费者的心。经过眼花缭乱的多轮融资，如今元气森林的估值已经达到140亿元人民币，成为了新消费领域实打实的巨头。

元气森林的成功已经成为了新消费领域教科书一样的案例。而后续崛起的新消费品牌也让市场耳目一新：完美日记的走红，让大家看到了国货美妆品牌的希望；和小红书、抖音和B站等新平台的营销和带货能力；泡泡玛特这个一开始让投资市场直呼“看不懂”的品牌，不管其上市有没有泡沫，背后盲盒、潮玩市场的消费潜力也是实打实的。

而新旧消费品牌交接的背后，除了新一代年轻消费者心态和消费习惯的变化外，其背后营销渠道的变迁也起到了很重要的作用。多渠道、多元化的数字化营销手段，再加上头部博主和网红带货，越来越成为新消费品牌打入年轻人圈层的主要手段，这跟上一代消费品牌主要靠硬广轰炸的营销方式是截然不同的。

更不同的是，在新消费领域，让后来者“望而生畏”的产品壁垒基本上可以忽略，可以预料到的是，元气森林、喜茶、泡泡玛特这些在这一轮突出重围的新消费品牌，最终可能会被下一批更加深谙消费者心态和营销手段的新消费品牌所取代，而随着资本的涌入，这个过程可能被压缩到极短。

比如，靠无糖气泡水起家的元气森林，虽然深受年轻消费者的欢迎，但网络上对其饮料口味的吐槽也不少，再加上，不少饮料品牌看到无糖饮料的商机之后，纷纷推出了同类产品。这就不难理解元气森林为什么开始扩展品类，入股轻食品牌；再比如，前几年一杯难求，需要找黄牛去排队的喜茶如今在消费者的眼中也平平无奇，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等品牌也在悄悄崛起，在消费者眼中它们并没有太多本质上的差别。

就连风光上市的泡泡玛特，虽然盈利和复购率数字都十分亮眼，但是一旦其大IP Molly有一天失去消费者的欢心呢？泡泡玛特对此心知肚明，泡泡玛特的招股书里有这么一句：“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”

在互联网环境中长大的年轻消费者们，早已习惯了从一个热点到另一个热点的迅速切换。新消费时代，对消费者忠诚度不要抱有太高的期望。既有的成功品牌需要保持如履薄冰的市场敏感度才能维持市场地位，而对后来者和新品牌，这意味着大把的机遇。如何准确把握消费者心态、创造性地利用新营销手段，需要不断地研究和试错。这是新消费给我们带来的困惑，也是新消费的诱人之处。

《出埃及记》曾将丰饶的迦南地，也就是现在的以色列地区称为“奶与蜜之地”。庞大受众群体、巨额的消费潜力，再加上瞬息万变的消费者心态，对于资本来说，新消费市场何尝又不是遍布机遇的“奶与蜜之地”呢？